โดยทั่วไป ระบบ CRM จะประกอบไปด้วย 5 ส่วนหลักๆ คือ

1. ส่วนการจัดการข้อมูลลูกค้า (Contact and Account Management)
2. ส่วนงานบริการลูกค้า (Customer Service)
3. ส่วนบริหารงานขาย (Sales Automation)
4. ส่วนบริหารการตลาด (Marketing Automation)
5. ส่วนการเชื่อมต่อกับระบบอื่น (Integration)

1. ส่วนการจัดการข้อมูลลูกค้า (Contact and Account Management)

Account คือ ข้อมูลลูกค้าที่เป็นองค์กรนิติบุคคลต่างๆ เช่น บริษัท ห้างหุ้นส่วน รัฐวิสาหกิจ เป็นต้น นอกจากชื่อบริษัทแล้ว ข้อมูล Account รวมถึงข้อมูลที่จำเป็นที่เกี่ยวข้อง อาทิเช่น ที่อยู่ของสถานที่ต่างๆ สถานที่ส่งของและสถานที่ออกใบกำกับภาษี และผู้ที่เกี่ยวข้องกับการสั่งซื้อ เป็นต้น

ส่วน Contact คือเป็นข้อมูลบุคคลเมื่อต้องการติดต่อกับองค์กร (Account) เหล่านี้จำเป็นต้องติดต่อผ่านผู้ติดต่อ (Contact) ที่เป็นบุคคลจริงๆ ขององค์กรนั้นแทน โดย Account หนึ่งอาจจะมีผู้ติดต่อได้มากกว่าหนึ่งคน ขึ้นอยู่กับเรื่องที่ต้องการติดต่อและผู้เกี่ยวข้องในแต่ละเรื่อง ซึ่งข้อมูลบุคคลผู้ติดต่อ อาจจะเกี่ยวข้องกับ ตำแหน่ง บทบาทในการเป็นผู้ตัดสินใจ หรือแม้กระทั่งชื่อภรรยา และจำนวนบุตร เป็นต้น

ทั้ง Account และ Contact ถือว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของระบบ CRM เพราะถ้าเราไม่เก็บข้อมูลลูกค้าไว้ในระบบ เราก็ไม่สามารถรู้จักลูกค้าได้หรือบันทึกหรือทำกิจกรรมใดๆ กับลูกค้าได้อย่างถูกต้องได้เลย เช่น ลูกค้ารายใหญ่โทรเข้ามา ถ้าเราไม่เก็บข้อมูลลูกค้าไว้ เราก็จะไม่ทราบได้เลยว่าลูกค้ารายนี้เป็นาลูกค่า VIP ของเรา เราก็จะปล่อยผ่านไปหรือถ้าให้บริการไม่ดีไป เราก็จะสูญเสียลูกค้ารายใหญ่นี้ไปทันที

2. ส่วนงานบริการลูกค้า (Customer Service)

ส่วนนี้ ถือว่าเป็นส่วนพื้นฐานหลักในการติดต่อกับลูกค้าของระบบ CRM เนื่องจากพอเรารู้จักลูกค้าแล้ว เราก็สามารถดูแลลูกค้าที่ติดต่อเข้ามายังองค์กรของเราได้ ถือว่าเป็นบริการหลังการขายที่จำเป็นต้องมีที่สุดในการทำระบบ CRM ในองค์กร โดยข้อมูลที่ควรจะมีเพื่อการบริการลูกค้าได้อย่างดี อาทิ ข้อมูลรายละเอียดของข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า (Detail Service Agreement) ข้อมูลสินค้าที่ลูกค้าซื้อสินค้าจากเราไป ข้อมูลการแจ้งปัญหาสินค้า และประวัติการติดต่อเข้ามาของลูกค้า ไม่ว่าจะผ่านมาจากช่องทางใดๆ เช่น email โทรศัพท์ หรือ Social Media เป็นต้น

เนื่องจากเป็นส่วนที่สำคัญในการบริการลูกค้าหลังการขาย นั่นหมายถึงจะต้องเป็นผู้ตอบคำถามลูกค้าให้ได้มากที่สุด ดังนั้น ส่วนประกอบที่สำคัญของ Customer Service นี้ คือ Knowledge Base Management ซึ่งเป็นที่เก็บองค์ความรู้ขององค์กรไว้มากที่สุดสำหรับใช้ในการบริการลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลสินค้าและบริการ ข้อมูลการใช้งานและแก้ไขปัญหาเบื้องต้น เป็นต้น

ระบบงานย่อย อย่างน้อยที่จะต้องมีใน Customer Services คือ Case Management, Knowledge Base Management, และ Service Agreement Management เป็นต้น

3. ส่วนบริหารงานขาย (Sales Automation)

ระบบบริหารงานขาย Sales Force Automation เป็นระบบช่วยให้งานขายสามารถทำงานโดยอัตโนมัติ เริ่มตั้งแต่การสร้างกลุ่มเป้าหมาย (Opportunity) การติดตาม (Tracking) การจัดการในด้านคำสั่งซื้อและการตอบสนองต่อคำสั่งซื้อ (Order Fulfillment) การส่งลูกค้าเป้าหมายไปให้กับพนักงานขายที่รับผิดชอบอัตโนมัติ (Lead & Opportunity Management) การควบคุมสินค้าคงคลัง การประมวลผลการขาย (Sales Processes) และการติดตามของปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Followup Opportunity) เช่นเดียวกับการวิเคราะห์การขายและการคาดการณ์ผลการดำเนินงาน (Pipeline and Sales Forecast Analysis)

ระบบงานย่อย อย่างน้อยที่จะต้องมีใน Sales Automation คือ Lead Management, Opportunity Management, Order Management และ Stock Management เป็นต้น

4. ส่วนบริหารการตลาด (Marketing Automation)

การสร้างระบบการตลาดอัตโนมัตินี้จำเป็นต้องอาศัยฐานข้อมูลที่มีลักษณะที่เป็น Dynamic และมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลา โดยทั่วไปแล้ว Marketing Automation นี้จะมุ่งเน้น Functions สำคัญๆ ด้านการตลาด อาทิเช่น การกำหนด Grade ของลูกค้า, การจัดการกลุ่มเป้าหมาย, การสร้างและบริหารด้าน Campaign ต่างๆ ในส่วนนี้ถือได้ว่า องค์กรธุรกิจทั่วไปมักจะไม่ได้นำระบบการตลาดเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ และมักกำหนดและทำการ Track ผลโดยใช้ Manual System อีกทั้งข้อมูลการตลาดบางส่วนที่อาจอยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มักเป็นข้อมูลที่มีลักษณะเป็น Static คือ ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง ยากที่องค์กรธุรกิจที่หันมาใช้ระบบ CRM จะพัฒนาหรือเปลี่ยนรูปแบบฐานข้อมูลจากระบบ Traditional Database มาเป็น Marketing Automation

ระบบงานย่อย ที่ควรจะต้องมีใน Sales Automation คือ Lead Management, Opportunity Management, Order Management และ Stock Management เป็นต้น

5. ส่วนการเชื่อมต่อกับระบบอื่น (Integration)

โดยส่วนใหญ่ ระบบ CRM จะทำการเชื่อมต่อกับระบบ Back Office ประเภทระบบ Accounting ส่วนน้อยที่จะเชื่อมต่อไปถึงระบบ ERP ยกเว้นองค์กรที่จัดซื้อระบบ CRM ที่เป็นยี่ห้อเดียวกันกับระบบ ERP ที่ใช้งานอยู่ เช่น SAP หรือ Oracle ERP ซึ่งเป็นระบบที่มีการเชื่อมต่อกับระบบ ERP ไว้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

การที่ CRM เชื่อมต่อกับระบบ Back Office จะทำให้การทำงานและการบริการลูกค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้น ลดเวลาและลดการผิดพลาดในการบันทึกข้อมูลลูกค้าเข้าระบบบัญชี เช่น ระบบบัญชีลูกหนี้ นอกจากนี้ การเชื่อมต่อกับระบบบัญชี ทำให้ Sales สามารถทราบยอด Credit Balance และสถานะการเงินของลูกค้าได้ทันที โดยไม่ต้องเสียเวลารอผลจากฝ่ายบัญชีการเงิน ซึ่งจะช่วยลดข้อผิดพลาดในการสั่งซื้อและค่าใช้จ่ายในการบริหารและสร้างความมั่นใจสถานะสินค้าคงคลังเรียลไทม์สำหรับการสั่งซื้อทุกครั้ง

มาตรฐานการเชื่อมต่อกับระบบอื่น ควรจะเป็นมาตรฐาน Web Services เป็นอย่างน้อย เพราะเป็นมาตรฐานที่ไม่ได้ผูกกับระบบใดระบบหนึ่ง เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงระบบ Back Office ที่เชื่อมต่อก็ยังคงใช้วิธีการเชื่อมต่อแบบเดิมได้โดยไม่ต้องเสียเวลาพัฒนาใหม่

ทุกวันนี้ ผมยังประหลาดใจอยู่ เมื่อมีคนถามว่า “การสร้างและปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้น (Improving the customer experiences) จะเป็นการสร้างรายได้และประหยัดค่าใช้จ่ายได้จริงๆ เหรอ??" พอดีผมได้อ่านบล็อกนี้ซึ่งได้ไฮไลท์สถิติจำนวนมากจากแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้อย่างชัดเจน ที่แสดงให้เห็นว่าการสร้างและปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้น จะเป็นตัวขับดันในการสร้างรายได้และประหยัดค่าใช้จ่ายขององค์กร

สถิติที่มีผลกระทบกับ CRM และองค์กร

1. ราคาไม่ได้เป็นเหตุผลหลักของลูกค้าในการเปลี่ยนใจไปใช้ของคู่แข่ง จริงๆ มันเกิดจากคุณภาพการบริการลูกค้าโดยรวมที่ไม่ดีต่างหากที่เป็นปัจจัยหลัก -  รายงานความพึงพอใจของลูกค้าทั่วโลกแอคเซนเจอร์ 2008

2. โอกาสที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะหลบหนีไปอยู่กับคู่แข่ง ที่เกิดจากปัญหาเกี่ยวกับการบริการ คิดเป็น 4 เท่าเมื่อเทียบกับปัญหาที่เกิดจากราคาหรือผลิตภัณฑ์ -  Bain & Company

3. โอกาสที่ขายของให้กับลูกค้าเก่าอยู่ที่ 60-70% แต่โอกาสที่ขายของให้ลูกค้าใหม่คิดเป็นแค่ 5-20% -  ตัวชี้วัดตลาด

4. สำหรับลูกค้าที่ร้องเรียนเข้ามาทุกคน มีลูกค้าเพียง 26 คนจาก 100 คนเท่านั้นที่เงียบไม่ได้พูดต่อไป - ทรัพยากรลี

5. การรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราเพิ่มขึ้นแค่ 2% แต่มีผลกระทบเช่นเดียวกับค่าใช้จ่ายที่ลดลงถึง 10% -  ชั้นนำบนขอบของความโกลาหล Emmet เมอร์ฟี่และมาร์คเมอร์ฟี่

6. 96% ของลูกค้าที่ไม่พอใจเราจะไม่บ่น แต่ 91% ของคนเหล่านั้นก็จะไม่ใช้เราและไม่เคยกลับมาใช้อีกเลย -  1 เซนต์  บริการการฝึกอบรมทางการเงิน

7. ลูกค้าที่ไม่พอใจเรา จะบอกคนรู้จักต่อไปอีกประมาณ 9-15 คนเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ไม่ดีของเขา และประมาณ 13% ของลูกค้าไม่พอใจเรา จะพูดต่อไปอีกกว่า 20 คน  - ทำเนียบขาวสำนักงานกิจการผู้บริโภค

8. ลูกค้ามีพึงพอใจในการแก้ไขปัญหาของพวกเขา จะบอกต่อประมาณ 4-6 คนเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ดีของพวกเขา -  ทำเนียบขาวสำนักงานของผู้บริโภคเรื่อง

9. 70% ของประสบการณ์การซื้อของลูกค้า จะขึ้นอยู่กับวิธีการที่ลูกค้ารู้สึกถึงการได้รับการปฏิบัติดูแล -  McKinsey .

10. 55% ของลูกค้ายอมจ่ายเงินเพิ่มพิเศษสำหรับการรับประกันการบริการที่ดีกว่า -  การวิจัย Defaqto

11. ลูกค้าที่ให้คะแนนคุณ 5 จากระดับ 1-5 มีแนวโน้มที่จะซื้อของจากคุณอีกครั้ง เป็น 6 เท่า เมื่อเทียบกับลูกค้าที่ให้คะแนนคุณ  4.8 ซึ่งคะแนนต่างกันเพียงนิดเดียว -  วิจัยข้อมูล TeleFaction

12. ใช้เวลาในสร้างลูกค้าเพื่อให้ได้ประสบการณ์เชิงบวกถึง 12 คน ถ้าเราไม่สามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าที่มีประสบการณ์เชิงลบ - โดย Ruby Newell-Legner

13. ถ้าอัตราการลดลงของลูกค้าที่ยกเลิกใช้ของเรา ดีขึ้นเพียง 5% สามารถเพิ่มผลกำไรให้เราได้ถึง 5-95% -  Bain & Company

14. ต้องใช้เงินถึง 6-7 เท่า ในการจะได้มาซี่งลูกค้าใหม่ แทนที่จะพยายามรักษาลูกค้าเก่าให้คงอยู่ -  บริษัท Bain &

15. การใช้จ่ายทางด้านอีคอมเมิร์ซสำหรับลูกค้าใหม่โดยเฉลี่ย $ 24.50 เมื่อเทียบกับ $ 52.50 สำหรับลูกค้าเก่าที่ซื้อเราซ้ำ - McKinse

จากสถิติข้างต้น หวังว่าคงมีน้ำหนักเพียงพอที่องค์กรจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างและปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าอย่างจริงจังซะที

สุรศักดิ์ ภักดีวัฒนะกุล

ที่ปรึกษาด้าน Social Contact Center and CRM

ที่มา: http://www.huffingtonpost.com/hulya-aksu/customer บริการที่ใหม่ _b_2827889.html